[스페셜 리포트] 신선식품 당일배송시장 심층분석

코로나19 확산으로 인한 언택트(Untact) 소비문화 트렌드가 장기화되어가고 있으며, 특히 집밥 수요가 증가하고 외식 수요가 감소함에 따라 음식료 품목의 온라인 쇼핑 거래 금액 증가세가 두드러지고 있는 추세입니다. 인터넷 쇼핑 및 모바일 쇼핑 중에서도 식품류가 차지하는 비중이 확대되고 있습니다. 이에 따라 유통업체들은 점포매장방문을 통한 오프라인 매출보다는 온라인 주문을 통한 매출 비중을 늘려가고 있으며, 쿠팡 및 마켓컬리를 필두로 한 새벽배송, 당일배송이 주목받게 됨에 따라 이마트, 현대백화점 등 기존 오프라인 유통업 강자들 역시 당일배송시장에 뛰어들고 있습니다. 최근에는 네이버 플랫폼을 통한 ‘온라인 장보기 서비스’에 홈플러스, GS프레시몰, 농협하나로마트, 현대백화점 식품관 등이 입점하여 온라인 고객 수 및 매출 증대를 도모하고 있습니다.

[주요 신선식품 당일배송 업체 현황]

[네이버 장보기]

산업통상자원부가 발표한 주요 유통업체의 2020년 상반기 매출 동향에 따르면 온라인 매출은 작년 동 기간보다 17.5% 증가하였고, 오프라인 매출은 6.0% 감소하였습니다. 전체 매출 중 온라인 매출 비중은 전체의 46.4%로 2019년 상반기 비중인 40.9%보다 확대되었으나, 오프라인 매출은 2월부터 시작된 감소세가 지속되었습니다. 특히, 온라인 매출의 경우, 식품관련 매출이 50.7% 증가하였으며, 실내 활동에 필요한 생활용품 판매호조로 도서·문구 및 생활·가구 매출도 26.7% 증가하였습니다.

[주요 유통업체의 전년동월 대비 월별 매출 증감률(단위: %)]

[2020년 전년 동기 대비 상품군별 온라인 매출 증감율(단위:%)]

● Topic 1: 신선식품 새벽배송시장의 성장

● Topic 2: 온·오프 융합전략이 필요한 기존 오프라인 유통업체

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Topic 1. 신선식품 새벽배송시장의 성장

식품은 짧은 유통기한으로 인한 재고 및 폐기, 신선도 유지를 위한 저온 물류센터와 냉장차 인프라 구축, 추가적인 포장 부자재 비용에 따른 높은 물류비로 인하여 신선식품은 온라인 유통업체가 접근하기 어려운 카테고리였으며, 오프라인 유통회사들이 온라인몰에서 내세운 대표적 차별점이자 경쟁력이었습니다.

소비자들은 신선도 확인의 어려움 및 배송이 지연되어 식품이 변질될 위험으로 인하여 신선식품의 온라인 구입을 꺼려왔으나, 마켓컬리는 “콜드체인(입고부터 배송까지 저온으로 관리)”시스템을 바탕으로2015년 국내 최초로 신선식품 새벽배송 서비스를 선보였으며, 마켓컬리의 성공에 힘입어 오아시스마켓, 헬로네이쳐 등 식품 새벽배송전문 업체 및 쿠팡프레쉬 등 기존 온라인 유통업체들도 콜드체인 인프라를 구축하고 속속 신선식품 새벽/당일배송 서비스를 도입하기 시작했습니다. 국내 새벽배송시장은 100억원 규모에서 2019년 업계 추산 8,000억원대로 성장, 현재 1조원을 바라보고 있는 것으로 알려지고 있습니다.

[마켓컬리 영업현황]

[(주)컬리 재무정보] (클릭하여 상세보기)

[오아시스마켓 실적추이]

기존 신선식품배송 시장은 맞벌이 가정, 어린 아이로 인하여 외출이 힘든 가정 및 1인가구 등 2030 위주로 활성화되었습니다. 그러나, 코로나19 이후 신선식품이라면 보고 만지고 구매 직후 집으로 들고 와서 냉장고에 넣어놔야 된다는 일반 소비자들의 고정관념은 감염병의 공포로 인하여 급격하게 변화하였으며, 신선식품의 당일배송 시장 규모는 크게 확대되었습니다. 코로나19 확산 이후의 데이터를 보면 그 결과가 더욱 명확해집니다. 온라인을 통한 식품 거래규모는 2019년 1년간 약 13조5000억원에 달하며, 2020년은 상반기 거래규모가 8조 9850억원에 달합니다.

[온라인 유통시장 내 신선식품 거래규모 (단위: 백만원)]

[인공지능뉴스분석: 새벽배송 & 콜드체인] (클릭하여 상세보기)

Topic 2: 온 ·오프 융합전략이 필요한 기존 오프라인 유통업체

코로나19 사태가 본격화된 이후 생필품을 중심으로 중년 세대의 온라인 유입이 크게 증가하고 있으며 다양한 상품 카테고리 경험이 확대되면서 온라인 쇼핑이 전 연령대로 확산되는 경향이 나타나고 있습니다.

실제 오프라인 유통을 주로 이용하던 50·60세대에게 코로나19가 온라인 쇼핑의 편의성을 경험하고 학습하는 계기가 됐으며 생필품은 물론 신선식품, 가전 등 다양한 카테고리에서 온라인 구매가 증가하고 있습니다. 50·60세대가 비대면 소비에 편의성을 느끼고 특정 온라인 플랫폼과 특정 브랜드의 충성고객이 된다면 코로나19 이후에도 온라인 쇼핑 시장의 성장세는 더욱 촉진될 것입니다.

[주요 오프라인 유통업체 매출 및 영업이익 추이] (클릭하여 상세보기)

향후 코로나19 상황이 개선될 경우, 대면 접촉과 외부 활동의 감소로 대형마트, 백화점, 아울렛 등 오프라인 유통매장을 꺼리던 수요가 되살아나고 상대적으로 온라인 매출은 다소 감소할 수도 있습니다. 하지만 광복절 연휴 이후 시작된 코로나 2차 팬데믹 사태가 장기화될 경우 온라인 강세가 지속되고, 오프라인 유통업체의 침체가 가속화될 것으로 예상됩니다. 이미 1인가구의 증가, 혼밥·혼술 및 소확행 등 2030 중심의 ‘불필요한 대인관계 회피’를 위한 언택트 트렌드는 확산되고 있었으며, 팬데믹 현상으로 모든 연령층이 불가피하게 경험하게 된 언텍트 문화는 4차산업 기술과 결합하여 코로나 19 종식 이후에도 더욱 보편화될 것으로 예상됩니다.

따라서, 기존 오프라인 유통업체들은 새로 론칭한 통합 온라인 쇼핑몰과 기존 오프라인 쇼핑몰 간에 어떻게 전략적으로 자원을 배분할 것인지가 중요한 과제로 떠오르고 있습니다. 이러한 전략은 단순한 매출 증대 뿐만 아니라, 온라인 전문 유통 업체들과 비교했을 때 차별화된 경쟁 포인트의 시작점이 될 수 있을 것입니다. 아마존(Amazon)은 온라인에선 만족시킬 수 없는 쇼핑 니즈의 한계를 극복하기 위해 오프라인 매장을 열었으며, 오프라인 매장의 불편함과 운영비용을 온라인으로 혁신하는 모델인 ‘아마존 고(Amazon Go)’라는 온·오프라인 융합 무인 매장을 운영중입니다. 국내 오프라인 유통업체들은 신성장 동력을 위하여 온라인 시장 확대 정책과 동시에 오프라인 점포를 전략을 4차산업 기술과 결합하여 다양한 고객 체험 공간 및 물류 배송을 위한 거점으로 재활용하는 다각적으로 검토하여, 현재의 위기를 새로운 기회와 도전의 순간으로 전환해 나갈 필요가 있습니다.

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