[스페셜 리포트] 주류시장

코로나19 이후 재택근무 및 정부의 저녁 9시 이후 매장 내 취식 금지, 5인 이상 모임 금지 등 강화된 사회적 거리두기 지침 등으로 인하여, 주로 술집에서 술을 마시던 문화에서 편의점, 마트, 온라인에서 좋아하는 술을 직접 구매해 집에서 마시는 ‘홈술’로 술자리 문화에도 변화가 생기고 있습니다. 또한, 이러한 ‘홈술족’의 증가와 함께 “집에서라도 분위기를 내자”는 수요로 인하여 기존 한국 주류시장을 이끌던 맥주, 소주 중심에서 와인, 싱글몰트 위스키 등의 프리미엄 술로의 전환 비율도 증가하고 있습니다.

2020년 9월 한국농수산식품유통공사(aT)가 발표한 ‘주류 시장 트렌드 보고서’에 따르면 전국 19~59세 성인 남녀 300명 중 주류 음용 장소에 ‘변화가 있다’는 응답이 65.7%(매우 변화 있다: 17.3%, 약간 변화 있다: 48.3%)로 나타났으며, 변화가 있다는 응답자 중 주류 음용 장소로 ‘집’을 선택한 비중은 코로나19 이전 46.4%에 불과했으나, 이후에는 87.3%로 증가하였습니다. 특히, 남성 20대에서 특히 음용 장소에 변화가 있다는 응답이 높게 나타났습니다. 코로나 백신 공급 및 치료제 보급으로 코로나19 사태를 극복하고 일상으로 복귀하는데 상당한 시간이 걸릴 수 있으며, 이러한 혼술과 홈(Home)술 트렌드는 2021년에도 이어질 전망입니다.

[코로나19 이후 주류 음용 장소]

(출처: 한국농수산식품유통공사 — 2019 주류 시장 트렌드 보고서)

이러한 홈(Home)술 트렌드 속에서 2020년 주류 시장은 주종 별로 희비가 엇갈렸습니다. 코로나19 사태 이전 외식 시장에서 맥주와 소주가 발생하는 매출 비중은 60% 전후로 이는 다양한 주종의 등장에도 불구하고 굳건한 점유율을 보여왔습니다. 하지만, 2020년 직장인들의 회식과 모임이 줄어들며 업소용 소비의 감소로 소맥(소주+맥주) 소비가 줄어들었으며, 이러한 맥주와 소주의 외식시장 소비량 감소는 홈술로 전환되지 못하였습니다. 한국의 소주와 맥주는 홈술 문화와는 다소 거리가 있는 회식 자리의 술로 여겨지기 때문입니다. 동일한 이유로 싱글 몰트 위스키를 제외한 국산 위스키와 수입 블렌디드 위스키 시장 역시 시장이 크게 축소되었습니다. 반대로 홈술 트렌드에 발맞춰 와인과 전통주의 소비량 및 수제맥주(크래프트맥주) 판매량이 증가하였습니다.

Topic 1. 와인 및 전통주 시장

Topic 2. 수제 맥주 시장


Topic 1. 와인 및 전통주 시장

와인은 홈술족 증가에 따른 수혜를 가장 많이 본 주종입니다. 코로나19장기화에 따라 집에서 음주를 즐기는 이들이 늘어나자 고도주보다 저도주로 가볍게 즐기는 트렌드가 확산되며, 이러한 트렌드가 와인 수요 증가로 이어졌다는 분석입니다. 또한, 최근 편의점과 마트 등에서 쉽게 구할 수 있는데다 홈술, 홈파티에서 분위기를 내며 즐길 수 있다는 장점이 매출 신장으로 이어졌습니다.

관세청의 수출입 무역통계에 따르면 2020년 와인 수입량은 54,193톤이며, 수입액은 3억3,019만 달러, 약 3,655억원을 기록하였습니다. 이는 역대 와인 수입량과 수입액은 사상 최고치로 2019년 수입량(43,495만톤)과 수입액(2억 5,920만달러)보다 25% 증가한 수준입니다.

[주류별 수입 현황]

(출처: 관세청, Deepsearch 가공)

‘초저가 와인 제품의 대중화’ 전략이 국내 와인시장 성장세의 가장 주요한 원인으로 분석됩니다. 가격 부담이 없는 3,900원, 4,900원 등 초저가 제품들의 출시가 와인의 진입장벽을 낮춰 와인 소비층이 확대된 것입니다. 또한 이렇게 와인을 처음 접한 고객 상당수가 중저가 와인 소비층으로 이어지며 전체 와인 시장 볼륨을 확대해 나가는 효과도 얻게 되었습니다. 이마트가 2020년 1월부터 11월 까지 주류 매출을 분석한 결과 와인 비중은 27.7%로 국산 맥주(25.2%), 소주(17.1%)보다 높은 것으로 분석되었습니다. 롯데마트의 경우 동 기간 전체 주류 매출 가운데 와인 매출 비중은 19.8%로 수입맥주와 같은 비중을 보였습니다. 이는 국내 맥주 비중(27.2%)보다는 낮았지만 와인 매출은 급격히 증가하는 추세입니다. 롯데마트는 와인을 2021년 매출 핵심 성장 동력으로 삼고 초저가 와인으로 와인 고객을 끌어들여, 중저가 와인으로 고객층을 넓혀 나간다는 전략을 발표하기도 하였습니다.

전체 와인 시장의 규모 증대와 동시에 홈술, 혼술 목적의 소용량 와인 수요 증가도 주목할 부분입니다. 롯데칠성음료에 따르면 간단하게 한잔을 즐기려는 이들로 인하여 750㎖ 미만 소용량 와인 매출은 할인점, 편의점 등의 유통채널을 중심으로 2020년 월 평균 12%의 성장세를 보였습니다. 세븐일레븐의 2020년 12월 소용량 와인 매출은 코로나19 확산세에 기인해 전년 동기 대비 170%의 신장을 기록하였습니다. 이에 따라 와인 판매사들은 187㎖, 200㎖, 375㎖ 등 다양한 소용량 와인을 선보이는 한편, 일반적인 와인 한 병의 용량(750㎖)으로 4가지 맛의 와인을 즐길 수 있는 패키지도 출시하고 있습니다.

[딥서치 문서검색 – 롯데칠성 IR(2020년 4분기 경영실적 발표)]

와인의 대중화에 크게 기여하며 와인의 새로운 구입처로 주목받는 편의점 업계에서도 주류 특화 매장을 지속적으로 확대한다는 계획입니다. 전체 점포수의 절반 수준인 2,400개 점포를 와인 특화매장으로 운영하는 이마트24는 2020년 와인 170만병의 판매실적을 올렸습니다. 또한, 대형마트, 편의점 등 주요 유통업체는 와인 구색을 강화하는 것과 동시에 주류 규제 완화에 따른 스마트오더 시행으로 미리 원하는 와인을 주문하고 결제한 뒤 가까운 매장을 방문하여 수령하는 방식을 도입하고 있습니다. 이는 소비자의 구매 편의성을 극대화시켜, 와인 소비 증가의 기폭제가 되었습니다.

CU는 2020년 6월부터 모바일 애플리케이션 ‘포켓CU’를 통하여 주류 예약 및 사전결제 서비스를 제공하는 ‘CU 와인샵’의 운영을 시작했으며 현재 120여종 와인을 판매하고 있습니다. ‘CU 와인샵’을 통한 온라인에서는 고급 취향 소비 고객을 겨냥한 프리미엄 와인을, CU 점포에서는 쉽게 접근할 수 있는 가성비 와인을 집중적으로 선보이는 투 트랙 전략을 이어가고 있습니다. 2020년 12월 CU는 프랑스 5대 샤토 와인들로 불리는 보르도 지방에서 생산된 그랑크뤼 특1급 와인들을 CU와인샵을 통하여 판매하였습니다. 병당 가격이 100만원을 넘는 샤토 라투르 비롯해 샤토 무통 로칠드, 샤토 라피트 로칠드, 샤토 마고, 샤토 오브리옹 모두 준비한 수량이 완판되었습니다. CU 전체 와인 매출은 2017년 14.5%, 2018년 28.3%, 2019년 38.3%에 이어 2020년(1~11월)은 60.9%로 주류 카테고리에서 전년 대비 가장 높은 성장률을 기록하였습니다. 또한, 편의점 와인 수요의 증가와 함께 주요 페어링 푸드인 치즈, 냉장 디저트, 비스킷의 매출도 동반 성장하고 있습니다.

[딥서치 기업분석: BGF리테일 목표주가 및 투자의견분석]

현재 국내에서는 모든 주류를 인터넷으로 구매하는 것이 불법이지만, 전통주의 활성화 차원에서 2017년부터 무형문화재 · 식품명인이 빚은 전통술, 지역특산주 등에 한해 온라인 판매를 허용하고 있습니다. 전통주는 유일하게 100% 비대면으로 구입할 수 있는 주류인 만큼 인터넷이나 앱으로 간편하게 주문할 수 있는 편리성을 앞세우며 시장을 확대하였습니다.

전통주 정기구독 서비스 플랫폼들은 코로나19로 더욱 주목받고 있습니다. 2019년 1월 런칭한 ‘술담화’는 2019년 대비 8배의 매출 증가와 10배가 넘는 구독자를 확보하였습니다. ‘전통주는 올드하다’는 이미지를 없애고 품질이 우수하고 예쁘게 디자인한 전통주를 선별하고, 페어링 안주를 함께 보내 젊은 층 소비를 이끌어내었습니다. 배상면주가는 자사 주류 판매 플랫폼인 ‘홈술닷컴’을 통하여, ‘월간홈술’이라는 이름으로 막걸리 정기구독서비스를 제공하고 있습니다. 또한, ‘오늘홈술’ 서비스는 현재 서울과 경기 일부 지역에 한하여 운영하고 있으며, 이 서비스를 이용할 경우, 오후 3시까지 주문한 전통주는 당일 저녁 8시까지 배송을 받을 수 있습니다. 이러한 다양한 전통주 플랫폼의 접목으로 전통주 업계는 젊은 소비층 확보와 매출 증대라는 두 마리의 토끼를 잡아가고 있습니다.

국순당은 2020년 11월 기준 623만 달러(약 68억원)의 수출을 올려 2019년 연간 수출액인 610만 달러를 넘어서며, 국내 전통주 업계 최초로 ‘500만불 수출의 탑’을 수상하였습니다. 동남아시아 시장을 주요 타겟으로 개발한 캔 형태의 탄산감 있는 ‘과일 막걸리’ 및 프리미엄급 막걸리인 ’1000억 프리바이오막걸리’를 중심으로 비대면으로 술을 구입할 수 있는 인터넷 시장에 포커싱을 맞췄고, 코로나19 사태로 비대면 소비 시장이 커지면서 현지화 전략이 성과를 거두게 된 것 입니다. 현재 국순당은 정부 지원 사업을 통해 중국에서 더우인(틱톡의 중국버전)등 라이브 커머스를 통한 전통주 판매영역을 확장해 나가고 있습니다.

[딥서치 산업분석: 그것이 알고싶다 – 관리종목인데 배당하는 이유? [국순당]]


Topic 2. 수제 맥주 시장

편의점 음료 진열대 위에서 고객 눈높이보다 살짝 아래에 위치해 손이 절로 가는 위치인 3~4번째 칸을 골든존(golden zone)이라고 합니다. 편의점 입장에서는 ‘매출 효자 상품’을 배치하는 중요한 공간으로, 과거 주로 대기업 맥주와 수입맥주가 독차지해왔던 편의점 골든존을 국산 수제맥주가 차지하고 있습니다. 2020년 5월 편의점 CU가 대한제분, 세븐브로이와 손잡고 선보인 곰표 밀맥주는 출시 일주일 만에 30만 개가 완판되었으며, 세븐일레븐, GS25, CU 등 주요 편의점의 판매 증가율이 500% 안팎에 달합니다.

수제맥주는 대기업이 아닌 소규모 브루어리(맥주 양조장)에서 만든 맥주를 의미합니다. 국내 수제맥주 전체 시장 규모는 2014년 기준 164억원에서 2019년880억원으로 최근 4~5년간 매년 20~30%씩 가파른 성장세를 보이고 있습니다. 한국수제맥주협회는 2024년 국내 수제맥주 시장이 3,000억원 규모로 성장하여 전체 맥주시장의 6.2%를 차지할 것으로 전망하였습니다. 수제 맥주 시장의 가파른 성장세의 주요 원인으로는 크게 주세법 개정에 따른 가격 경쟁력 확보, 일본 맥주 불매운동 및 코로나19확산으로 인한 홈술족의 증가 등을 꼽을 수 있습니다.

2020년 이전 우리나라의 주류 과세체계는 종가세로써, 국내 생산 주류는 제조원가, 판매관리비 및 기업 마진의 합계를 과세표준으로 하여 그 가격을 기준으로 72%의 주세 및 30%의 교육세가 부가되었습니다. 반면 수입맥주의 경우 판매관리비 및 기업마진이 포함되어 있지 않은 수입원가 기준으로 과세표준이 설정되어 수입맥주는 국산맥주 대비 1/3 수준의 주세만 납부하면 되었습니다. 이러한 상대적으로 낮은 주세 부담으로 인하여, 국산 맥주 대비 시장에서 가격경쟁력을 확보할 수 있었으며, 수입맥주 브랜드만이 편의점에서 “맥주 4캔, 1만원 시장”에 진입하여 시장 점유율을 높혀나갈 수 있었습니다.

[과거 주세법 기준 수입맥주 및 국산맥주 세금 비교]

(출처: KBS, https://news.kbs.co.kr/news/view.do?ncd=3626158)

이러한 국산 맥주 역차별의 문제로 인하여 국내 주류시장은 성장세가 정체되어 있음에도 불구하고 주류 수입은 증가하였으며, 국내 주류산업의 경쟁력 제고를 위하여, 52년만인 2020년 주세법이 종량세로 개정되어 모든 맥주가 출고량 기준으로 동일한 주세를 납부하게 되었습니다. 국산 맥주 중에서도 대기업이 생산한 맥주와 비교하여 다양한 재료를 활용하여 소량의 생산이 이루어지는 수제맥주 업계는 상대적으로 원가율이 높을 수 밖에 없었는데, 높은 원가에 부과되는 세금 구조로 인하여 가격경쟁력을 확보하기 더욱 어려웠습니다.

하지만, 개정된 종량세는 출고되는 주류의 ‘양’에만 세율을 곱하기 때문에 생산원가 등 가격이 다르더라도 주종이 같고, 출고량이 같다면 세금도 동일합니다. 이제는 국산 · 수입 맥주 모두 용량을 기준으로 같은 세금이 부과됨에 따라, 수제맥주도 기존에 주세 부담으로 불가능했던 편의점 4캔, 1만원 프로모션이 가능해지면서 판매량이 급증하고 있습니다. 또한, 종량세 도입 이후 생맥주는 445원, 페트맥주는 39원, 병맥주는 23원씩 ℓ당 세금이 증가하는 반면, 캔맥주에 붙는 세금이 ℓ당 415원 감소하였습니다. 그 결과, 기존 알루미늄 캔 용기의 높은 제조 비용으로 소규모 업체에서는 수익을 낼 수 없던 캔맥주로의 전환이 빠르게 이루어졌으며, 병맥주와 비교하여 보다 빠르게 수제맥주를 대중화 할 수 있는 계기가 되었습니다.

2020년 7월 기획재정부와 국세청은 주류 산업의 경쟁력 강화 지원을 위하여 주류 제조, 유통, 판매 전 단계에 걸친 규제를 종합적으로 개선하는 내용의 ‘주류 규제개선 방안’을 발표하였습니다. 규제 완화의 주요 내용은 ① 주류 외 제품 생산 허용(식품, 화장품 등), ② 주문자 상표 부착 생산(OEM) 허용, ③ 주류 배달 기준 완화입니다.

[주류 규제개선 방안]

주류업은 공장 증설 등 꾸준한 투자가 필요하여 급격한 생산량 증대에 한계가 있으며, 이러한 특성상 수제맥주 시장이 호황기를 맞았지만 즉각적인 공급물량 증가는 불가능하였습니다. 하지만, 문자 상표 부착 생산(OEM) 허용으로 대량생산 시설을 갖추지 못했지만 경쟁력 있는 레시피를 보유한 소규모 브루어리가 수혜를 입을 것으로 기대됩니다. 또한, 수제맥주업체 뿐만 아니라 기존 맥주 생산 보유 업체들의 사업 영업 확대가 가능해질 것으로 기대됩니다. 롯데칠성은 대한제분-세븐브로이가 함께 개발한 ‘곰표 밀맥주’ 위탁생산(OEM)을 맡게 되었습니다. ‘곰표 밀맥주’는 2020년 5월 출시 일주일 만에 누적 판매량 30만개, 연말 200만개를 돌파하였으며, 그간 물량 수급이 원활하지 않았다는 점을 고려할 경우, 롯데칠성의 맥주공장설비 가동률은 이러한 위탁 생산을 바탕으로 전년대비 4~50% 상승하는 효과가 있을 것으로 전망됩니다. 독특한 제품명과 다양한 맛을 가진 수제 맥주들에 대한 소비자의 관심이 더욱 증가함에 따라 롯데칠성을 비롯한 주요 주류 대기업의 맥주 OEM 시장 규모도 함께 활발해질 것으로 전망됩니다.

[롯데칠성음료 생산설비 가동률]

(롯데칠성음료2020년 3분기보고서, http://dart.fss.or.kr/dsaf001/main.do?rcpNo=20201116001864)

수제맥주 시장의 성장과 함께 주요 수제맥주 기업들의 실적 개선도 이어지고 있습니다. 2017년 첫 맥주를 출시한 제주맥주는 2019년 매출 151억원, 영업손실 91억원, 당기순손실 118억원을 기록하였습니다. 그러나 주세법 개정안 통과로 편의점 등 유통 채널에서 가격 경쟁력을 확보하였으며, 코로나19 확산 여파로 가정에서의 맥주 소비가 늘면서 2020년 상반기 기준으로 2019년 전체 매출을 초과하는 148억원의 매출을 달성하였습니다. 이러한 매출 성장을 바탕으로 제주맥주는 적자 기업이라도 성장성이 있다면 상장을 허용해주는 특례 상장 제도인 “성장성평가 특례상장제도(테슬라 요건 상장)”를 통한 상장을 2021년 추진할 것으로 알려졌습니다.

경복궁, 구미호맥주를 판매하고 있는 ‘카브루’는 2001년 설립된 소규모 수제맥주 양조장으로 2015년 진주햄에 인수되었습니다. 인수 당시만 해도 직원 10여명에 한 곳의 양조장 1곳에 불과했으나, 2020년 현재는 직원 수 60여명에 브루어리는 3곳까지 증가하였으며, 매출은 2016년 41억원에서 2019년 78억원 수준으로 성장하였습니다. 2020년 9월 약 60억원 규모의 시리즈B 투자를 유치에 성공하였으며, 확보한 자금을 바탕으로 2021년 상반기 가동을 목표로 캔 전문 자동화 공장을 착공하였습니다.

‘세븐브로이’는 대한제분과 손잡고 만든 곰표밀맥주의 성공을 바탕으로 제조 및 영업 인력을 확충하고, 2공장 증설을 추진하며 생산 가능 설비 규모를 늘리는데 집중하고 있습니다.

[딥서치 Excel Add-in산업분석: 수제맥주시장]

코로나19로 시작해서 코로나19로 마무리된 2020년 우리의 모든 생활은 바뀌었습니다. 외식시장에서 주로 이루어지던 주류 소비는 ‘홈술’이라는 새로운 트렌드를 등장시켰습니다. 홈술이 주목받는 분위기가 조성된 건 단순히 코로나 19 때문만은 아닙니다. 맥주와 소주를 섞어 동시에 본인 앞에 놓인 잔을 비우던 회식 위주의 음주문화에서 자유로운 분위기에서 개인의 페이스 및 입맛에 따라 술을 즐기는 문화가 코로나19로 인하여 가속화 된 것으로 볼 수 있으며, 본인의 취향에 보다 잘 맞는 수제맥주, 와인, 전통주를 찾는 현상은 코로나 19가 종식된 이후에도 계속 이어질 전망입니다.


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