[스페셜 리포트] 화장품산업 심층분석

국내 화장품산업은 최근 10년간 수출 규모가 15배 증가할 정도로 빠른 속도로 성장하였습니다. K-Pop 및 드라마 등 한국 대중문화의 인기가 국내 화장품에 대한 관심으로 이어졌고, 저렴한 가격, 뛰어난 기술력을 바탕으로 세계 시장에서 점유율을 높혀나갈 수 있었습니다. 2019년 한한령 및 홍콩사태 등 국제적으로 부정적 환경 속에서도 국내 화장품 무역수지 흑자규모는 6조 1,503억원으로 2018년(5조 4,698억원) 대비 12.4% 증가하여 2012년 이후 7개년 연속 흑자를 기록하였습니다. 화장품 수출은 65억 2,479만 달러(7조 6,086억원)로 전년 대비 4.2% 증가하였으며, 최근 5 년간 매년 평균 26.0% 의 높은 성장세를 보였습니다.

[연도별 화장품 수출입 및 무역수지 현황]

또한, 코로나19 확산으로 소비재의 해외 수출에 어려움이 가중되고 있는 가운데에도, 온라인몰을 중심으로 소비가 회복되어가는 중국향 수출 물량 증가에 힘입어 2020년 3월 국내 화장품 수출은 전년동기 대비 30.7% 증가한 7억7천300만 달러로 집계되었습니다. 또한, 산업통상자원부가 관세청 통관자료 및 한국무역협회 통계치를 잠정 분석해 발표한 자료에 따르면 2020년 8월 화장품 수출액은 6억700만 달러로 지난해 8월에 비해 17.4% 증가한 것으로 집계되었으며, 1~8월까지 누적 수출규모는 전년 동기 대비 11% 성장하였습니다. 다만, 세계적으로 코로나19 2차 대유행 가능성이 높아지고 있는 상황에서 수출 호조세를 계속적으로 유지하는 것에 대한 불확실성은 여전히 상존하고 있습니다.

[수출금액지수: 화장품] (클릭하여 상세보기)

선전하고 있는 수출시장과는 달리 국내 화장품 내수시장의 경우, 코로나19 확산으로 화장품 구매는 계속해서 감소하고 있으며, 화장품 기업들은 이미 기획 생산 등을 통해 제품 출시량을 조절하고 신제품 출시도 줄어드는 추세입니다. 통상 화장품 시장은 입학 및 개강 시즌, 각종 기념일 등에 따른 봄 특수를 누리는 업종입니다. 그러나 올해 초 코로나19가 확산으로 온라인 학습, 재택근무의 증가 및 사회적 거리두기 등으로 외출도 자제하게 되었으며, 마스크가 생필품이 되자, 굳이 피부트러블 등의 이유로 화장하지 않는 사람들도 증가하였습니다.

[지역별 소비 유형별 개인신용카드 사용금액 : 전국 화장품] (클릭하여 상세보기)

● Topic 1: 화장품 로드샵 브랜드의 적자폭 확대

● Topic 2: 라이브 커머스 채널을 통한 국내외 판매 채널 다변화 추진

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Topic 1. 화장품 로드샵 브랜드의 적자폭 확대

과거 중국관광객 매출로 인하여 호황을 누리던 로드샵 브랜드들은 코로나19로 인한 언택트(비대면) 소비 트렌드의 급부상으로 인하여 로드샵을 통한 매출이 크게 감소함에 따라 포스트코로나 시대에 대응하기 위하여 오프라인 로드샵 직영 · 가맹점 채널에 대한 효율화 전략이 불가피한 상황입니다.

실제로 1세대 로드샵 브랜드들의 2020년 상반기 매출 및 영업이익이 전년 동기 대비 급감하였습니다. 업체별로 살펴보면 에이블씨엔씨(미샤)는 전년 동기(2,042억원)보다 21.3% 줄어든 1,612억원의 매출을 올렸으며, 영업손실 224억원을 기록하며 적자 전환하였습니다. 클리오는 전년 동기(1,187억원) 대비 1.1% 감소한 매출 1,174억원을 달성하였으며, 영업이익은 82억원에서 66억원으로 감소하였습니다. 토니모리의 2020년 상반기 매출은 612억원으로 29.9% 감소하였으며, 영업손실은 150억원으로 적자폭이 확대되었습니다.

기존 자체 브랜드샵을 중심으로 운영하던 화장품 대기업들 역시 오프라인 매출의 경우, 자체 멀티숍 강화보단 핵심 소매 채널로 떠오른 H&B(Health & Beauty) 스토어 입점을 통한 비용 절감 및 경영조직 효율화를 도모하고 있습니다. 2020년 상반기 기준 CJ올리브영에 입점한 아모레퍼시픽 브랜드는 20여개로, 자체 로드숍 브랜드인 라네즈 및 에뛰드도 올리브영에서 판매를 시작하였습니다. LG생활건강 역시 이자녹스, 수려한 등 자사 15개 브랜드를 올리브영 채널에 입점시켰습니다.

공정거래위원회 가맹사업정보제공시스템(https://franchise.ftc.go.kr/)에 따르면 대표적인 로드샵 매장인 더페이스샵 오프라인 매장은 2017년 1,056개에서 2019년 598개로 감소하였으며, 미샤는 695개에서 550개로, 토니모리는 679개에서 517개로, 에뛰드 하우스 역시 같은 기간 435개에서 393개로 매장 수가 감소하였으며, 이러한 감소 추세는 더욱 가속화될 것으로 전망됩니다

[주요 로드샵 브랜드 실적 추세] (클릭하여 상세보기)

Topic 2. 라이브 커머스 채널을 통한 국내외 판매 채널 다변화

라이브 커머스(Live Commerce)는 SNS 등 인터넷 플랫폼을 이용하여 실시간 영상과 채팅을 통하여 상품을 홍보하고 판매하는 방식을 말합니다. 연예인 및 유명 인플루언서들이 실시간 영상으로 홍보를 하는 동안 화면 하단엔 현재 홍보 중인 상품이 목록으로 진열되어 있으며, 클릭 한번만으로도 바로 상품의 구매가 가능합니다. 판매자와 고객이 실시간으로 쌍방향 소통이 가능해 모바일 플랫폼 활용도가 높은 10대부터 30대 고객을 중심으로 시장규모가 빠르게 성장하고 있으며, 그에 따라 정보기술 기업 및 유통업체들이 1인방송, 홈쇼핑 등 다양한 형식으로 라이브 커머스 플랫폼 비즈니스를 확장하고 있습니다. 특히 코로나19 팬데믹으로 ‘언택트(비대면)’ 문화가 확산되며, ‘라이브 커머스’는 폭발적인 성장추세를 보이고 있습니다.

[주요 라이브 커머스 사례]

중국의 경우, 2016년 타오바오, 징둥 등 전자상거래 플랫폼들이 라이브 방송을 개설하면서 라이브 커머스가 새로운 마케팅 방식으로 성장하고 있습니다. 밀레니얼 인플루언서인 ‘왕홍’이 더불어 막강한 자본력을 바탕으로 라이브 커머스에 합류하면서 중국 경제에 엄청난 파급력을 끼치고 있습니다. 2019년 중국 전자상거래 라이브방송을 통한 매출규모는 3,900억 위안으로 전년 대비 114% 증가하였습니다. 라이브방송 통한 매출액이 전자상거래 산업에서 차지하는 비중으로 볼 때 2018년은 2.0%, 2019년은 3.9% 수준이었으며, 2020년 중국 라이브 커머스 시장은 9,610억위안(원화 약 170조원) 규모가 전망돼, 전체 이커머스 시장 중 약 8.8%를 차지할 것으로 예상되고 있습니다

[2017–2020년 중국 라이브 커머스 시장규모 (단위: 억위안, %)]

[인공지능 뉴스분석 : 중국 라이브커머스 시장] (클릭하여 더보기)

각 기업마다 세부 전략에는 차이가 있지만, 국내 화장품 기업들 역시 코로나19 장기화로 인한 기존 오프라인 매장 및 면세점 부문의 실적 부진을 타개하고자 오프라인 채널 구조 조정과 함께 디지털 채널 마케팅 채널을 확대하고, 맞춤형 화장품 기술을 도입하는 등 전사적 ‘디지털 트랜스포메이션 (Digital Transformation)’을 더욱 적극적으로 추진해 나가고 있습니다.

아모레퍼시픽은 ‘라방’(라이브방송)을 시청하면서 제품을 구입하는 젊은층을 공략하기 위해 11번가와 라이브 커머스 등 디지털 공동사업을 위한 전략적 제휴를 맺었으며, 11번가에서 4월과 5월에 진행한 아이오페와 헤라 라이브 방송에선 거래액이 평소보다 각각 20배(+1,920%), 5배(+359%) 급증하였습니다. 최근 라네즈 ‘네오쿠션’ 출시 후, 인기 뷰티크리에이터 레오제이와 ‘네이버 셀렉티브’에서 라이브 방송을 진행하여, 동시 접속자 수 1만 3000명을 기록하고 준비된 물량을 완판하는 등 주목을 받았습니다.

클리오는 2020년 연말까지 오프라인 로드숍 직영 · 가맹 40여개 매장을 철수를 목표로 9월 기준 19개의 오프라인 매장을 철수하였습니다. 동시에 4월 라이브 커머스 플랫폼 전문기업인 ‘이피엔스’에 지분을 투자한 뒤, 8월부터 이피엔스의 플랫폼 ‘쉐리샵’(ShallWeShop)에서 클리오의 주력 상품인 구달’ 청귤 비타C 잡티세럼’ 등의 라이브 방송을 진행하고 있습니다.

화장품 제조사 뿐만 아니라 H&B스토어 업계에서도 라이브 커머스 활용도를 높혀나가고 있습니다. 국내 H&B 선두업체인 CJ올리브영은 6월부터 ‘올라이브’라는 뷰티 전문 라이브 커머스를 월 2~3회 정규 진행하며, 매회 입점 브랜드와 협업해 기획 상품이나 뷰티 트렌드를 보여주고 있습니다. 롭스도 ‘롯데ON 온 라이브’를 통해 인기 제품을 실시간 라이브로 판매하고 있으며, 신세계백화점의 뷰티 편집샵인 시코르 역시 ‘그립’, ‘소스 라이브’ 등 전문 라이브 커머스 어플리케이션을 통한 유통 채널 확대해 나가고 있습니다.

[인공지능 뉴스분석 : 라이브 커머스 & 화장품산업] (클릭하여 더보기)

라이브 커머스는 판매 품목별로 보았을 때 의류나 화장품 등의 비중이 가장 높은데, 이는 인플루언서들의 외모나 스타일이 구매에 대한 진입장벽을 낮추는주요 요소로 작용하기 때문입니다. 또한, 라이브 커머스를 이용한 판매는 화장품 테스트가 어렵다는 온라인 구매의 최대 단점을 극복할 수 있는 대안이 될 수 있습니다. 코로나 19로 인한 언택트 구매가 대세가 된 시점에서, 화장품 브랜드들은 오프라인 매장의 보완재 기능 수행을 위한 기존 온라인몰을 통한 판매 방식만으로는 새롭게 떠오른 주요 소비 계층인 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 충성 고객으로 끌어들이는데 한계가 있음을 고려하여, 고객층을 특정화한 뒤, 세분화된 디지털 전략을 도입해 나가야 할 것입니다.

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