[스페셜 리포트] 과거 반복하기 싫은 애플과 치명타 입은 메타


3일(현지시간) 메타(페이스북) 주가가 전일대비 26.39% 급락했어요. 표면적 이유는 ‘어닝쇼크’, 근본적 배경에는 애플이 존재합니다. 많은 분들이 기사를 통해 해당 내용을 접하셨을 거에요. 애플이 강조한 개인정보보호 정책이 소셜네트워크서비스(SNS)를 기반으로 하는 광고 플랫폼에 타격을 입힐 것이란 예상이 현실화된 것입니다.

출처: 한국인터넷진흥원

2020년 애플은 IDFA 정책을 변경한 아이폰14를 선보였어요. IDFA는 광고식별자로 이용자가 행태 정보 추적여부를 선택할 수 있도록 한 것이 핵심이에요. 쉽게 말해, 개인 정보 주도권을 아이폰 이용자가 갖는다는 뜻이에요. 이전에는 앱 기반 광고사업자들이 이용자 동의 없이 사용할 수 있었죠.

선택권을 준다면 정보 수집에 선뜻 동의하는 이용자는 없을 거에요. 메타와 같은 SNS는 발등에 불이 떨어진 겁니다.

위 그래프는 지난 5년간 애플과 메타 주가를 비교(2017년 2월 3일=100 기준)한 것입니다. 2019년 하반기부터 두 기업 주가는 점차 벌어지기 시작하더니 현재까지도 이 추세가 이어지고 있는 것을 확인할 수 있어요. 이미 시장은 애플 승리가 거부할 수 없는 미래라는 것을 보여준 셈이죠.

이는 메타뿐만 아니라 IDFA를 이용한 광고에 의존하는 SNS가 모두 해당된다고 볼 수 있어요. 핵심은 광고플랫폼 사업자에게 있어 IDFA는 원가부담을 상당히 줄일 수 있었다는 것이에요. 결국 이전 성장을 회복하기 위해서는 서드파티가 아닌 퍼스트파티로서 막대한 지출이 필요할 겁니다. 만약 메타가 획기적인 OS와 하드웨어 개발에 성공해도 그 출혈은 만만치 않겠죠.


애플은 왜 그랬을까

개인정보보호는 중요합니다. 글로벌 주요국들도 개인정보보호를 위한 각종 법안을 추진하고 있죠. 막대한 과징금 철퇴를 맞지 않기 위해 애플은 분명히 해야 할 일을 한 겁니다. 이에 대해 메타는 공식 성명을 내고 애플의 정책 변경을 질타했어요. 맞춤형 광고가 어려워지면서 소상공인들도 위협을 받을 것이라 강조하면서요.

애플이 정책 변경을 연기(2020년에서 2021년으로) 한 것은 개인정보보호도 중요하지만 소상공인 사업에 대한 여론을 의식한 결과라 할 수 있어요. 하지만 애플의 과거 역사를 보면 개인정보보호는 사업적으로도 물러날 수 없는 선택이었던 것으로 보여요.

아이폰이 세상 빛을 보기 전 애플은 아이튠즈, 애플TV 등을 통해 이용자를 지속적으로 가두는 전략을 취했어요. 사업은 꽤나 순탄하게 흘러갔지만 새로운 비즈니즈 모델로 등장한 각종 스트리밍 서비스로부터 공격을 받았고 결국 그 지위를 내놓게 됩니다. 그만큼 락인 효과가 강력하지 않았다는 뜻이죠.

이후 아이폰은 다시 한번 애플을 하드웨어와 OS를 기반으로 한 시장 강자로 군림하게 만들었어요. 이 과정에서 많은 고민을 했을 겁니다. 어떻게 하면 이용자들을 떠나지 않게 만들 것인지를 말이죠. 아이폰을 통해 모든 것을 연결시킨다면 해결된다는 답을 얻었을 거에요. 실제로 모든 어플리케이션이 iOS를 기반으로 움직이고 전략은 성공했어요.

그러나 과거 스트리밍 서비스들에 대한 공격은 여전히 트라우마로 남았을 겁니다. 산업 판도가 급변하고 있는 만큼 안심하긴 어려웠겠죠. 막대한 시장 지배력을 더욱 강화할 무기가 필요한 상황에서 개인정보보호는 애플에 큰 명분을 세워준 셈입니다. 인앱 결제 이슈도 개인정보보호를 앞세웠지만 그 이면에는 시장 지배력 강화가 있죠. 그 결과 광고주들은 효율적인 광고를 위해 애플을 찾고 있네요.

지난 2011년 애플 전 CEO인 스티브 잡스가 세상을 떠난 날 ‘애플 혁신은 끝’이라는 얘기가 나왔어요. 물론 애플이 아이폰을 선보인 후 이렇다할 혁신을 선보인 것은 아니에요. 그러나 실적과 주가는 훨씬 뛰어난 결과를 보여줬어요. 아이폰 출시가 다시 한번 신의 한수로 재조명되는 이유에요.


빅테크들이 달려가는 곳

최근 글로벌 빅테크 기업하면 빠지지 않는 단어가 메타버스에요. 현재 메타버스에 대한 미래는 ‘과소평가’와 ‘과대평가’로 양분화되고 있어요. 그만큼 의견이 상당히 분분하다는 얘기죠. 하지만 잘 한 번 생각해보세요. 메타버스가 새로운 것도 아닌데 왜 이 시기에 부각되는 것인지, 정작 애플, 구글, 마이크로소프트 등 강력한 OS를 가지고 있는 기업은 사업 계획만 있고 ‘플랫폼’ 자체를 내놓지 않고 있는지를요.

OS 연합과 비OS 연합으로 나누면 왜 메타가 페이스북에서 사명을 바꾸면서까지 메타버스에 절실했는지 이해가 됩니다. 플랫폼 사업자에게 있어 광고 수익은 상당히 중요한데 개인정보보호 정책으로 난항을 겪으니 데이터 확보를 위해 서드파티가 아닌 퍼스트파티로 가야하니까요. 그리고 핵심은 여전히 이용자를 확보하는 것이죠.

MS의 액티비전블리자드(월간 이용자수 3억7000만명) 인수 또한 단기적으로는 게임 사업 강화에 국한될 수 있지만 큰 틀에서 보면 이용자수가 중요한 것으로 보여요. 메타버스를 단편적으로 보면 ‘가상과 현실을 잇는다’ 보다 ‘이용자 확보 목적’이라는 말이 더 어울릴 겁니다.

개인정보보호 정책이 시장 판도를 바꾸고 있는 것은 분명해요. 빅테크 기업들은 더욱 많은 이용자를 확보하기 위해서 나설 것이고요. 향후 독점기업에 대한 규제가 더 강화되기 전에 현금성 자산이 풍부한 빅테크 기업들이 대규모 인수합병(M&A)에 나설 가능성은 더욱 높아 보입니다.

우리나라에서는 어느 기업이 이용자 락인을 잘 하는지 생각해보면 좋은 투자 대상이 될 수 있을거에요.


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