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[이슈 브리핑] ‘IPO 추진’ 올리브영…펜데믹은 문제가 아니다

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CJ올리브영이 기업공개(IPO)를 준비중입니다. H&B(헬스앤뷰티) 국내 1위 사업자이자 CJ그룹 내 주력 계열사로 떠오른 상황이에요. CJ올리브영이 상장을 하는 이유 중 하나는 그룹 승계와 연관이 있습니다. 하지만 이 부분을 제외하고 한 때 ‘난입’으로 표현됐던 국내 화장품 로드숍 매장에서 살아남아 강자로 군림할 수 있었던 배경을 살펴볼 필요가 있어요.

H&B 사업 모태는 서구권에서 일찌감치 자리를 잡은 ‘드러그 스토어'(drug store) 입니다. 그 이름에서 알 수 있듯이 의약품을 중심으로 성장하기 시작했어요. 반면, 국내서는 의약품 취급 규제 탓에 화장품이 주력 상품으로 자리 잡았습니다.

따라서 폭발적인 국내 H&B 산업 성장은 화장품 로드숍 붐을 빼놓을 수 없어요. 2000년대 초중반을 중심으로 ‘미샤'(에이블씨엔씨), ‘스킨푸드’, ‘토니모리’ 등 셀 수 없이 많은 화장품 브랜드들이 등장했고 각 사업자들은 자사 제품을 중심으로 한 로드숍을 앞세워 성장하기 시작했어요.

2010년 이후로는 ‘올리브영(CJ)’, ‘랄라블라(GS)’, ‘롭스(롯데)’ 등 대기업들이 이 시장에 진출했습니다. 수많은 화장품 브랜드와 H&B 사업자들이 등장했지만 ‘큰 손’ 중국인들의 수요 덕분에 경쟁 심화는 커녕 모두가 승승장구하는 상황으로 전개됩니다.

이러한 흐름이 반전된 가장 큰 원인은 2016년 배치된 고고도미사일방어체계(THAAD)에요. 중국과 관계가 악화되면서 화장품 수요가 크게 줄기 시작한 것이죠. 저가 브랜드 화장품 로드숍도 자연스럽게 줄어들 수밖에 없었던 한편, 이 시기부터 국내 이커머스 시장이 본격 경쟁구도에 들어가게 됩니다.

당연히 ‘화장품+오프라인’ 사업자들이 가장 먼저 직격탄을 맞았어요. H&B 스토어를 주력으로 하는 대기업들이 그 이후 타격을 받게 됐고요. 그런데 올리브영은 더 큰 폭으로 매출액과 점포수가 증가하게 됩니다. 랄라블라와 롭스가 각각 사업 ‘축소’와 ‘철수’를 선택한 것과도 대조적이죠.

올리브영은 ‘스토어’이기 때문에 다양한 브랜드를 발굴해야 했고 실제로도 그렇게 했어요. 온라인 환경에 잘 적응하기도 했고요. 이뿐만 아니라 각 지역마다 수요자 특성을 파악하고 상품 진열 방식과 매장 분위기를 다르게 적용했습니다.

그렇다면 화장품 시장이 축소된 가운데 올리브영이 그 시장을 전부 흡수한 것은 아닐까하는 의문이 생길 수 있는데요. 한국콜마와 코스맥스 같은 화장품 ODM 업체를 보면 그렇지도 않아요. 화장품 산업은 고가, 중저가 브랜드 뿐만 아니라 인플루언서 등 개인을 중심으로 한 브랜드도 등장하면서 더 확대됐어요. 이 과정에서 ‘온라인’ 접근성은 더욱 중요해졌고 올리브영은 사실상 모든 것을 충족하면서 성장한 것이죠.

그렇다고 해서 올리브영이 상장에 반드시 성공한다는 얘기는 아닙니다. 국내 화장품 시장이 포화 상태 국면으로 가고 있는 만큼 가장 큰 과제인 해외진출이 남았거든요. 과거 올리브영은 미국과 중국에 진출했지만 적자가 지속되면서 철수했어요. CJ그룹이 국내 문화산업 선두주자이기 때문에 한류 열풍을 등에 업고 올리브영이 ‘K-뷰티’ 시장을 이끌 것이란 얘기도 나오는데요. 이 부분은 뚜껑을 열어봐야 알 수 있어요. 콘텐츠 연계 사업이 그렇게 쉽지 않다는 것은 널리 알려진 사실이니까요.

현재 올리브영 밸류에 대한 논란이 적지 않습니다. 이 부분을 투자자들에게 납득시킬 수 있는 요인 역시 해외 진출과 성공 여부에요. 만약 성공한다면 올리브영뿐만 아니라 CJ그룹 자체가 완전히 달라질 수 있는 분기점이 됩니다. 무난한 그룹 승계는 덤이고요.


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