[이슈 브리핑] 美 빅테크 실적 발표, 한계 직면한 플랫폼 산업?

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최근 애플, 마이크로소프트(MS), 알파벳(구글), 아마존, 메타(페이스북) 등 미국 주요 빅테크 기업 실적이 줄줄이 발표됐습니다. 절대 수치로 보면 대부분 저조한 성적표를 내밀었어요. 그런데 주식 시장 반응은 각각 달랐습니다. 특히 아마존은 두 자릿수 주가 상승률을 보이는 등 가히 폭발적이라 할 수 있었죠.

핵심을 꼽자면 ‘광고’에요. 광고 의존도가 높은 기업일수록 투자자 시선은 차가웠어요. 메타가 그 대표 기업 중 하나이고요. 트위터나 스냅 실적이 유독 부진했던 것도 일맥상통합니다. 경기 전망이 부정적이라면 광고주들은 광고 지출을 줄이기 마련인데요. 그 중에서도 비용 대비 효율이 낮은 곳이 먼저 타격을 받을 수밖에 없는 것이죠.

[이슈 브리핑] ‘M&A 매물’ 왓챠가 의미하는 것

이전 글에서 인수합병(M&A) 매물로 거론된 왓챠가 의미하는 바를 분석했습니다. 견고한 비즈니스 모델 부재, 월간활성화이용자수(MAU)에 집중한 덩치 키우기 전략이 이종산업까지 경쟁자로 만들어 ‘자체 고립’을 만든다는 것이었어요. 우리는 이러한 사업자를 흔히 ‘플랫폼’이라 부릅니다. 그 위에 ‘구독 경제’를 쌓아 락인 전략을 노리지만 쉽지 않죠.

위 표를 보시면 어떤 의미인지 충분히 이해하실 겁니다. 지난 10년 간 구독경제 성장률은 미국 S&P500 기업 매출액과 미국 소매판매 성장률을 월등히 뛰어넘었어요. 앞서 언급한 빅테크 기업들이 제공하는 구독 서비스를 여러분들도 알게 모르게 많이 사용하고 계실겁니다. 여기에 넷플릭스, 스포티파이는 물론 국내에서는 네이버와 카카오 등이 제공하는 서비스 등 다양하죠.

이러한 폭발적 성장이 언제까지 지속될까요? 정답은 알 수 없습니다. 다만 전체 경제성장률, 전체 소비증가율을 영원히 상회하는 산업은 역사적으로 존재하지 않았어요. 이론적으로도 불가능하죠. 우리가 합리적으로 예상할 수 있는 것은 구독경제가 주춤해지거나 소비가 폭발적으로 증가하는 것이죠.

그러나 현 상황에서 후자에 무게를 싣기는 어려울 겁니다. 그렇다면 구독경제가 쉬어간다는 쪽이 설득력이 높아요. 구독경제는 대부분 플랫폼 형태로 이뤄져 있기 때문에 광고와 뗄 수 없는 관계이기도 한데요. 이러한 점들을 고려하면 미국 빅테크를 포함한 플랫폼 사업자들 중에서도 MAU가 낮은 기업은 앞으로 더 큰 타격을 받을 수 있어요.

넷플릭스가 광고 사업에 진출한다는 것은 언론을 통해서도, 딥서치를 통해서도 여러 차례 전달해드렸어요. 결국 비즈니스 모델 한계를 뚫지 못하고 모든 플랫폼 사업자와 광고 전쟁을 벌이는 겪이에요. 그러나 넷플릭스는 광고계 후발주자라는 점이 문제이기도 합니다.

디지털 광고 산업은 앞으로도 계속 성장할 것으로 전망되는데요. ‘광고 전쟁’에서 살아남는 자가 독식하게 되는 만큼 출혈 경쟁도 만만치 않을 것으로 예상돼요. 이쯤되면 애플, 아마존, MS와 같은 기업들이 왜 끊임없는 비즈니스 모델 개발에 공을 들였는지 충분히 이해됩니다. 참고로 광고 비중이 높은 구글은 다소 예외라 할 수 있어요. 유튜브 사례를 통해서 보여준 것처럼 ‘구독’과 ‘광고’라는 선택권을 만든 것도 새로운 비즈니스 모델 중 하나라고 할 수 있으니까요.

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