올해 2분기 카카오 실적이 공개됐습니다. 연결 기준 매출액은 1조8223억원, 영업이익은 1710억원으로 각각 전년동기대비 34.8%, 5.2% 증가했어요. 사업부분별로 보면 포털비즈 부문을 제외하고 전부 성장했는데요. 포털비즈 부문도 종속회사 회계변경 효과를 제외하면 결과적으론 성장했어요.
하지만 향후 카카오 전망은 제각각입니다. 3분기에도 호실적을 이어갈 것이란 예상과 녹록치 않은 경기 상황을 돌파하기 어렵다는 의견이 대립하고 있어요. 한편, 이 실적이 증권사 컨센서스를 하회했다는 지적도 있어요. 가장 큰 원인은 광고 수익 축소입니다.
그런데 이날 카카오 주가는 전일대비 7.5% 급등한 8만1700원으로 마감했습니다. 긍정적 전망에 반응을 한 셈인데요. 하지만 주가 ‘상승’을 이어가기 위한 강력한 모멘텀은 존재한다고 볼 수는 없어요. 물론 예외인 경우도 있습니다. 주가가 큰 폭으로 하락하면 ‘선반영’이라는 표현을 쓰는데요. 이 때 주가 상승은 실적에 대한 ‘우려 해소’ 측면에서 반응하는 것이죠.
주가라는 것은 다양한 변수가 반영된 결과이기 때문에 이를 명확히 해석하는 것은 쉽지 않아요. 다만 향후 ‘모멘텀’이 될 수 있을만한 사안을 꼽자면 ‘오픈채팅 광고’입니다. 광고는 톡비즈 사업 부문에 속해 있기 때문에 오픈채팅 광고가 새로운 이슈로 적합하지 않다고 생각할 수 있는데요. 오픈채팅 광고는 그간 카카오가 추진해온 광고 사업과는 성격이 다릅니다.
불과 몇 년 전만 해도 카카오는 ‘수익모델 부재’라는 비판을 받았습니다. 하지만 금융, 모빌리티, 게임, 콘텐츠 등 메신저를 기반으로 다양한 영역에 진출하면서 우리 생활에 깊게 침투했고 수익 확보에 대한 우려를 씻어내기 시작했어요. 그런데 카카오는 늘 비교되는 네이버 대비 영업이익률이 낮을까요? 플랫폼 후발주자라는 점, 성장을 위한 투자 비용 부담도 있지만 아직 B2B 부문에서 약하다는 점을 주목할 필요가 있어요.
기업 등 광고주들은 비용을 지불하고 플랫폼 사업자는 개인 혹은 여타 기업에게 해당 광고를 보여줍니다. 따라서 광고주나 플랫폼 사업자는 월간활성화이용자수(MAU)를 중시하게 되죠. 문제는 메신저라는 1:1 서비스는 광고를 위한 일종의 ‘전광판’ 역할이 어려워요. 광고 자체로 끝나는 것이 아니라 다른 이용자들의 반응도 중요한데 이러한 효과를 즉각적으로 누리기 어려운 것이죠.
오픈채팅은 이러한 약점을 보완할 수 있는 요인이 됩니다. 비록 네이버, 구글, 페이스북과 같은 완전 개방 형태는 아니더라도 특정 주제에 관심 있는 주체들이 모인 공간에서는 유사한 효과를 발휘할 수 있는 셈이죠.
앞서 남궁훈 카카오 각자 대표는 관심사 기반 메타버스 생태계를 구축한다고 언급했어요. 바로 이 부분이 오픈채팅 활성화 그리고 광고로 이어지게 될 전망이에요. 지인 기반 메신저는 나름 견고한 응집력을 보이지만 그 이면에 존재하는 한계를 돌파하겠다는 의지를 내비친 것으로 해석됩니다.
사실 카카오의 가장 큰 장점이자 단점은 바로 ‘지인’이에요. 글로벌 플랫폼 중 비(非)지인 기반이 아닌 곳은 없죠. 온라인에서 만나 역으로 지인이 되기도 하고요. ‘지인-비지인’ 측면에서 볼 때 카카오는 플랫폼 광고 효과의 절반만 누리고 있는 것인데요. 오픈 채팅과 이에 기반한 광고를 통해 플랫폼이 가진 영향력을 모두 발휘할 수 있을지 여부가 향후 관전 포인트입니다.
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