[이슈 브리핑] 자신의 한계에 도전하는 카카오


올해 2분기 카카오 실적이 공개됐습니다. 연결 기준 매출액은 1조8223억원, 영업이익은 1710억원으로 각각 전년동기대비 34.8%, 5.2% 증가했어요. 사업부분별로 보면 포털비즈 부문을 제외하고 전부 성장했는데요. 포털비즈 부문도 종속회사 회계변경 효과를 제외하면 결과적으론 성장했어요.

카카오 IR 자료 – 기업 정보가 필요한 순간, 딥서치

하지만 향후 카카오 전망은 제각각입니다. 3분기에도 호실적을 이어갈 것이란 예상과 녹록치 않은 경기 상황을 돌파하기 어렵다는 의견이 대립하고 있어요. 한편, 이 실적이 증권사 컨센서스를 하회했다는 지적도 있어요. 가장 큰 원인은 광고 수익 축소입니다.

카카오 주가 추이 – 기업 정보가 필요한 순간, 딥서치

그런데 이날 카카오 주가는 전일대비 7.5% 급등한 8만1700원으로 마감했습니다. 긍정적 전망에 반응을 한 셈인데요. 하지만 주가 ‘상승’을 이어가기 위한 강력한 모멘텀은 존재한다고 볼 수는 없어요. 물론 예외인 경우도 있습니다. 주가가 큰 폭으로 하락하면 ‘선반영’이라는 표현을 쓰는데요. 이 때 주가 상승은 실적에 대한 ‘우려 해소’ 측면에서 반응하는 것이죠.

주가라는 것은 다양한 변수가 반영된 결과이기 때문에 이를 명확히 해석하는 것은 쉽지 않아요. 다만 향후 ‘모멘텀’이 될 수 있을만한 사안을 꼽자면 ‘오픈채팅 광고’입니다. 광고는 톡비즈 사업 부문에 속해 있기 때문에 오픈채팅 광고가 새로운 이슈로 적합하지 않다고 생각할 수 있는데요. 오픈채팅 광고는 그간 카카오가 추진해온 광고 사업과는 성격이 다릅니다.

불과 몇 년 전만 해도 카카오는 ‘수익모델 부재’라는 비판을 받았습니다. 하지만 금융, 모빌리티, 게임, 콘텐츠 등 메신저를 기반으로 다양한 영역에 진출하면서 우리 생활에 깊게 침투했고 수익 확보에 대한 우려를 씻어내기 시작했어요. 그런데 카카오는 늘 비교되는 네이버 대비 영업이익률이 낮을까요? 플랫폼 후발주자라는 점, 성장을 위한 투자 비용 부담도 있지만 아직 B2B 부문에서 약하다는 점을 주목할 필요가 있어요.

기업 등 광고주들은 비용을 지불하고 플랫폼 사업자는 개인 혹은 여타 기업에게 해당 광고를 보여줍니다. 따라서 광고주나 플랫폼 사업자는 월간활성화이용자수(MAU)를 중시하게 되죠. 문제는 메신저라는 1:1 서비스는 광고를 위한 일종의 ‘전광판’ 역할이 어려워요. 광고 자체로 끝나는 것이 아니라 다른 이용자들의 반응도 중요한데 이러한 효과를 즉각적으로 누리기 어려운 것이죠.

오픈채팅은 이러한 약점을 보완할 수 있는 요인이 됩니다. 비록 네이버, 구글, 페이스북과 같은 완전 개방 형태는 아니더라도 특정 주제에 관심 있는 주체들이 모인 공간에서는 유사한 효과를 발휘할 수 있는 셈이죠.

카카오 오픈채팅 관련 뉴스 – 기업 정보가 필요한 순간, 딥서치

앞서 남궁훈 카카오 각자 대표는 관심사 기반 메타버스 생태계를 구축한다고 언급했어요. 바로 이 부분이 오픈채팅 활성화 그리고 광고로 이어지게 될 전망이에요. 지인 기반 메신저는 나름 견고한 응집력을 보이지만 그 이면에 존재하는 한계를 돌파하겠다는 의지를 내비친 것으로 해석됩니다.

사실 카카오의 가장 큰 장점이자 단점은 바로 ‘지인’이에요. 글로벌 플랫폼 중 비(非)지인 기반이 아닌 곳은 없죠. 온라인에서 만나 역으로 지인이 되기도 하고요. ‘지인-비지인’ 측면에서 볼 때 카카오는 플랫폼 광고 효과의 절반만 누리고 있는 것인데요. 오픈 채팅과 이에 기반한 광고를 통해 플랫폼이 가진 영향력을 모두 발휘할 수 있을지 여부가 향후 관전 포인트입니다.


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