![You are currently viewing [이슈 브리핑] 원가 경쟁력 시대와 광고 전쟁](https://i0.wp.com/blog.deepsearch.com/wp-content/uploads/2022/09/사본-social-media-1233873_640.jpg?fit=640%2C354&ssl=1)
카카오가 선물하기 환불 규정 개선에 나섰습니다. 그간 이용자 환불 요청 시 10% 수수료를 제했지만 모바일 포인트나 교환권으로 보상한다는 계획이에요. 국정감사를 앞두고 있어 몸을 사렸다는 얘기도 나오네요.
언론이 인용한 김영식 국민의힘 의원실 자료에 따르면 지난 2016~2020년 카카오 선물하기 환불액은 7167억원이에요. 10% 정산이 이뤄졌다면 카카오가 700억이 넘는 환불 수수료를 수취했다고 추정할 수 있습니다. 하지만 카카오는 발신자 즉시 취소가 포함돼 있기 때문에 추정치보다 낮다고 주장하고 있어요.
계산 편의상 700억원이라고 가정해볼게요. 5년이면 연간 140억원에 해당됩니다. 최근 4개 분기(2021년 3분기~2022년 2분기) 카카오 총 매출액은 7조원이에요. 이중 선물하기가 속한 플랫폼 매출이 3조6000억원입니다. 국감도 문제지만 환불 수수료가 카카오 매출을 좌지우지할 정도가 아니기 때문에 빠르게 대응할 수 있었던 것으로 보입니다.
그리고 카카오는 지금 강화하는 분야가 따로 있죠. 오픈채팅방에 광고를 적용하는 것인데요. 현재 광고가 속한 톡비즈 부문은 플랫폼 부문 내에서 약 50% 수준을 차지고 있어요. 전체 매출 대비로는 25%를 차지하고 있는 것이고요. 그만큼 카카오가 광고 사업을 얼마나 중시하고 있는지 알 수 있는 대목이에요.
그런데 광고 사업에 카카오만 관심을 높이고 있는 것이 아니에요. 최근 애플이 광고 사업을 더욱 강화한다는 소식을 전하기도 했고요. 이에 앞서 아마존은 광고 부문에서 호실적을 보이기도 했어요. 광고를 주력 사업으로 하는 메타(페이스북)가 실적 부진을 겪고 향후 전망에 대해서도 부정적 견해를 내비친 것과 분명 다른 모습입니다. 이뿐만 아니라 넷플릭스 등 OTT 사업자들도 광고 시장에 출사표를 던졌고요.
그간 국내외 테크 기업들이 각각 강점을 갖고 다른 위치에서 시장을 공략했다면 이제는 동시 다발적으로 광고 시장에 상당히 공을 들이고 있는 모습이에요. 대부분 플랫폼 사업자들이기 때문에 광고 사업을 강화하는 것은 당연한 일이라고 생각할 수도 있는데요. 이를 다른 관점에서 해석해보려고 합니다.
첫 번째는 마진입니다. 모든 플랫폼 사업자들이 광고 매출을 따로 공시하는 것은 아니기 때문에 광고 매출 비중이 높은 기업들을 위주로 보면 광고 부문 매출총이익률은 최소 70% 이상인 것으로 추정됩니다. 평소에도 기업 원가경쟁력 확보는 상당히 중요한데요. 지금과 같이 인플레이션 압력이 높은 시기에는 더욱 부각될 수밖에 없어요. 원가 관리 측면에서 광고 사업은 상당히 매력적이기 때문이에요.
두 번째는 반독점법입니다. 우리나라 뿐만 아니라 각국에서도 반독점법을 강화하고 있는 추세에요. 하지만 광고는 해당되지 않아요. 물론 알파벳(구글)이 광고 부문에서 반독점법 위반 소송을 당하긴 했지만 세부 내용을 보면 알파벳이 직접 광고 공간을 판매하면서 광고 경매소를 운영하는 부분에 대한 문제에요. 플랫폼 지배력을 이용해 광고 매출이 늘면 ‘플랫폼’에 대한 독점 문제를 논할 수 있지만 ‘광고’ 자체를 독점으로 규정할 수 없는 것이죠.
소위 말하는 ‘광고 전쟁’이 시작되는 분위기인데요. 대형 플랫폼뿐만 아니라 특화 플랫폼(국내로 보면 무신사, 당근마켓, 배달의 민족 등)들도 광고 사업을 강화하고 있어요. 문제는 애플과 구글을 중심으로 한 외부데이터 수집 제한 탓에 플랫폼 자체 인지도가 높지 않다면 대형 플랫폼 사업자들에 대한 광고 의존도가 높아질 수 있다는 거에요.
이론적으로 전체 광고 시장 규모는 제조업과 서비스를 합친 규모를 상회할 수가 없습니다. 또 광고주들은 적은 광고 비용으로 수익 극대화를 노리기 때문에 광고 효율성을 더욱 따질 수밖에 없고요. 광고비는 매출원가가 아닌 판매관리비에 속하지만 원가를 포함한 비용절감 측면에서 보면 광고사업자와 광고주 입장에서 보는 관점은 큰 차이가 없어질 거에요. 그렇다면 광고 시장도 특정 플랫폼으로 점차 모일 가능성이 높고요.
이렇게 국내외 주요 기업들의 움직임을 보면 향후 광고 시장과 마케팅 전략도 상당히 달라질 수 있음을 암시하고 있는데요. 전통적으로 광고는 다른 산업을 지원하는 역할로 인식됐어요. 그러나 현 시대에서 광고는 그 자체가 고부가가치를 창출하는 산업으로 변하고 있습니다. 이를 뒷받침하기 위해서는 데이터는 기본이고 정보를 정확히 전달할 수 있는 콘텐츠 기획 등이 필요해요. ‘광고 전쟁’으로 표현했지만 사실상 모든 기술이 집약되는 ‘복합 전쟁’이 시작된다고 볼 수 있어요.
딥서치 앱 설치로 딥서치 인사이트는 물론 각종 기업정보, 뉴스, 공시, 특허, 증권사리포트 등을 한 번에 확인하세요. 원하는 주제를 직접 분석하는 것도 가능합니다.
[다양한 방법으로 딥서치 즐기기]