![You are currently viewing [이슈 브리핑] 게임이론으로 본 넷플릭스 전략](https://i0.wp.com/blog.deepsearch.com/wp-content/uploads/2022/10/chess-2730034_640.png?fit=640%2C480&ssl=1)
올해 3분기 넷플릭스 전 세계 가입자가 241만명 늘었습니다. 업계 전망치(109만명)를 두 배나 뛰어넘는 수준이에요. 1분기과 2분기에 각각 20만명, 100만명 줄어든 가입자를 상쇄하고도 남았습니다. 넷플릭스는 올해 4분기 450만명 증가를 예상하고 있는데요. 이러한 자신감은 어디서 나오는 것일까요?
넷플릭스 가입자수 증가는 아시아-태평양 지역이 주도했어요. 포화 상태로 지목되는 미국과 캐나다는 10만명에 그쳤습니다. 그렇다면 이렇게 생각해볼 수 있겠네요. “넷플릭스가 해외 시장 진출에 자신감을 얻었구나”라고요. 틀린 말은 아닙니다. 넷플릭스가 적극 공략을 하는 곳이 아시아-태평양 시장이니까요.
이 시점에서 넷플릭스 전략을 다시 한 번 검토해볼 필요가 있습니다. 넷플릭스가 발표한 주요 내용들을 정리해볼게요. 첫째, 저가형 광고형 요금제가 도입됩니다. 둘째, 광고형 요금제는 전체 콘텐츠 중 10~15%를 볼 수 없습니다. 셋째, 계정 공유 금지를 강화합니다. 이러한 전략 기저에 깔려있는 것은 ‘기존 구독자를 잃지 않는다’일 겁니다. 그간 요금제에 부담을 느꼈던 사람들이 유입되고 계정 공유 금지가 강화되면 넷플릭스가 기대하는 것처럼 구독자는 크게 늘 수 있어요.
OTT 전체 시청자가 1000명이라고 가정해볼게요. 넷플릭스와 A(OTT 사업자)가 각각 750명, 250명 가입자를 확보하고 있는 상태입니다. 광고형 요금제는 몰입도 문제를 제외하면 일단 가격이 저렴합니다. 그렇다면 넷플릭스가 확보한 가입자 750명이 A를 이용할 수 있는 여력이 생기겠죠. 물론 A도 광고형 요금제를 도입하면 넷플릭스도 가입자가 늘어날 수 있습니다.
그렇다면 넷플릭스와 A가 각각 1000명 이용자를 확보할 수도 있어요. 이 때, 손해를 보는 곳은 단연 넷플릭스입니다. 넷플릭스는 250명을 얻는 반면, A는 750명을 얻으니까요. 넷플릭스가 내놓은 광고형 요금제를 보면 대략 1시간 콘텐츠 기준 20분마다 광고를 봐야 합니다. ‘광고를 제외한 몰입’으로 성장한 기업이 본질을 바꾸는 셈이죠.
그런데 광고형 요금제에서 시청할 수 없는 콘텐츠에 오리지널이 속해 있다면 이 요금제는 가입자들 끌어모으는 일종의 마케팅 전략이라고 볼 수 있습니다. 또 이용자 입장에서는 조금만 더 지불하면 광고를 보지 않고 콘텐츠에 몰입할 수 있는데 이를 거부할 수 있을까요? 이 때 A가 넷플릭스를 따라서 광고형 요금제를 내놓는다면 돌이킬 수 없는 딜레마에 빠질 수도 있습니다. 현재 소비 심리가 급격히 축소되는 국면이기 때문에 그 충격이 더 클 수도 있어요.
치킨게임은 게임이론 중 한 분야에요. 넷플릭스가 요금제를 낮추는 것은 경쟁사 입장에서 압박 요인이에요. OTT가 경쟁력을 갖추기 위해서는 콘텐츠 투자가 필수인데 상대적으로 규모가 작은 A는 낮아진 요금제로 부담을 느낄 수밖에 없죠. 설령 가입자가 늘어나도 넷플릭스 대비 투자를 버텨낼 체력이 되지 않아요. 넷플릭스 광고형 요금제 가입자가 베이직(광고 없는 최저가 가입 플랜)으로 전환하지 않아도 A는 문제가 생기는 것이죠.
반면, 예상을 깨고 넷플릭스가 광고형 요금제에 주력한다면 어떻게 될까요? 넷플릭스는 ‘몰아보기’ 형태의 콘텐츠 제공으로 유명합니다. 광고는 바이럴이 중요한데 광고를 하기에 그 시간이 너무 짧은 것이죠. 이게 약점이기도 하지만 광고주들은 앞다퉈 광고 시간을 배치 받으려 할 겁니다. 광고 단가가 올라갈 수 있고 여기서 얻는 수익을 오리지널 콘텐츠 확보에 더 쏟아부을 수도 있겠죠. 그렇게 플랫폼을 강화해 광고 시장 전체를 점령할 수도 있고요.
‘게임이론'(이라고 쓰고 독과점 전략이라고 말하는)은 기업이 특정 전략을 펼칠 때, 각종 경우의 수를 생각하기에 좋은 방법입니다. 모든 수를 고려해 자신이 얻는 효용성이 가장 큰 전략을 선택하는 것인데요. 국내 OTT 사업자들은 ‘넷플릭스 경우의 수’를 염두에 두고 대응 방안을 찾아야 합니다.
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