[이슈 브리핑] 게임&엔터, 광고 시장 재편 핵심 키워드

올해 ‘격변’이라고 표현 할 수 있는 산업은 무엇일까요? 워낙 다양한 이슈가 한꺼번에 발생한 탓에 선뜻 떠오르지 않을 수 있습니다. 그런데 ‘광고 산업’이라고 한다면 큰 이견을 없을 겁니다. 현재 국내는 물론 글로벌 광고 시장은 한마디로 ‘전쟁터’입니다. 너무 많은 이슈가 복합적으로 얽혀있기 때문에 차례대로 정리를 해보겠습니다.

현재 광고 시장에서 벌어지고 있는 일들

약 10여 년 전과 비교하면 광고 시장 규모는 각종 플랫폼 등장에 힘입어 확대됐습니다. 그러나 플랫폼이 많아도 너무 많습니다. 스마트폰에 있는 수많은 어플리케이션에 접속할 때를 생각해보시면 무슨 말인지 이해되실 겁니다. 이제는 ‘상시’ 광고에 노출되고 있는 셈입니다.

빅테크 광고 관련 뉴스 – 기업 정보가 필요한 순간, 딥서치

문제는 최근 경기 침체 우려에 기업들이 마케팅이나 홍보 비용을 줄이고 있다는 점입니다. 미국 주요 빅테크 기업 실적이 부진한 가장 큰 원인 중 하나가 시장 파이 축소입니다. 특히 애플의 개인정보보호 명분으로 메타(페이스북)는 맞춤형 광고가 어려워졌습니다. 구글의 유튜브도 성장세가 꺾인 것을 확인할 수 있습니다. 메타와 구글이 가장 견제하고 있는 플랫폼은 틱톡입니다. 지난 10여 년 간 광고 시장을 이끌었던 주체들이 신흥 세력 등장에 위협을 느낀다는 것은 자칫 잘못할 경우 판도가 바뀔 수 있다는 것을 암시합니다.

현재 게임&엔터 시장에서 벌어지고 있는 일들

국내 시장에서는 빈 살만 사우디아라비아 왕세자의 방한 소식에 게임주들이 들썩이기도 했습니다. 2030년까지 사우디를 게임 강국으로 만들겠다는 발언 때문입니다. 사우디아라비아 국부펀드(PIF)는 넥슨, 엔씨소프트 등 이미 국내 대표 게임사 주요주주 명단에 올라 있습니다.

한편, 위믹스 플랫폼을 보유한 위메이드가 마이크로소프트(MS)로부터 210억원을 유치했다는 소식이 전해졌습니다. 사실 규모도 크지 않고 MS가 전 세계 수많은 기업들에 투자를 하고 있기 때문에 그 자체에 큰 의미를 두기 어렵습니다. 다만, MS가 게임 산업에 진심이라는 것은 확실(블리자드 인수 사례)합니다.

컴투스 에스엠 관련 뉴스 – 기업 정보가 필요한 순간, 딥서치

최근 컴투스는 에스엠엔터테인먼트 지분 4.2%를 취득했습니다. 에스엠은 매각 관련 ‘백기사’ 역할 얘기는 논외로 하고 그 자체로만 본다면 산업적으로 상당히 의미있는 행보라 할 수 있습니다.

광고 시장 ‘메기’로 떠오른 게임&엔터

스마트폰 등장 이후 광고 시장 판도를 바꾼 가장 근본적 원인을 고르라면 ‘낮아진 연령층’이라고 하겠습니다. 과거 신문, 방송 등 레거시 미디어가 주름잡고 있던 환경과 비교했을 때, 노출 빈도수는 확연히 다릅니다. 한 가족이 모여 있는 거실에서도 서로 다른 광고를 볼 수 있는 상황은 떠올려보면 부인하기 어려울 겁니다.

정확히 광고 시장은 기존 연령층을 흡수하면서도 자연스럽게 저연령층으로의 저변 확대로 성장했다고 볼 수 있습니다. 이 과정에서 게임&엔터와 큰 접점이 발생합니다. 대표적으로 유튜브는 다양한 크리에이터들의 등장과 더블어 가수들의 새 음원 발표, e스포츠 중계 등으로 성장했습니다.

이러한 흐름을 현재는 틱톡이 이어받고 있습니다. 10대들이 단순히 유행을 따라 움직인 결과가 아닙니다. 틱톡은 광고를 넘어 음원 트렌드를 결정하는 하나의 거대한 기준이 됐습니다. 이러한 변화를 두고 유튜브와 같은 플랫폼 성장과 크게 다를 게 없다고 보는 시선도 있습니다.

그러나 과거에는 게임과 엔터테인먼트가 각 분야에서 플랫폼으로 독립적으로 접근했다면 현재는 게임과 엔터테인먼트가 점차 힘을 합치는 모습입니다. 협업보다는 이들 산업을 둘러싼 인수합병(M&A) 이슈가 지속 등장하는 것도 이러한 시장 트렌드가 반영된 것이라 할 수 있습니다.

분명 광고 플랫폼 시장은 정리돼야 합니다. 하지만 이 바닥에서 누가 승자가 될지 여부는 아직 판단하기 어렵습니다. 다만 게임과 엔터테인먼트 산업 판도가 그 방향을 정할 가능성이 높다는 뜻입니다. 게임과 엔터테인먼트 산업의 공통점 중 하나는 불안정한 현금흐름입니다. 수십년만에 찾아온 강력한 인플레이션은 한 동안 현금흐름 중시 기조를 만들어갈 확률이 높습니다. 게임&엔터의 M&A에 더 주목해보시기 바랍니다.

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