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[딥서치 인사이트][이슈 브리핑] ‘평판 리스크’로 본 카카오와 위메이드


워런 버핏은 “돈은 잃어도 되지만 평판을 잃어서는 안 된다”는 말을 한 적이 있습니다. 특정 주체에 대한 평판은 곧 신뢰이며 그 가치를 결정하는 가장 큰 요인 중 하나이기 때문이에요. 돈은 다시 벌면 되지만 평판을 읽으면 돈을 벌 수 있는 기회조차 사라집니다. 그만큼 일어버린 평판을 회복하기까지 오랜 시간이 걸리고 악화가 또 다른 악화를 낳는 상황이 발생할 수 있습니다.

최근 평판 리스크 문제가 부각된 기업은 위메이드입니다. 그리고 카카오가 있죠. 이 두 기업의 공통점은 평판 문제가 지속 발생하고 있다는 겁니다. 카카오와 위메이드 평판 리스크는 비교적 단기간에 불거진 사건이기 때문에 그 전에 발생한 대표적인 평판 리스크 이슈를 통해 이번 사태를 가늠해 보고자 합니다. 그 주인공은 대한항공입니다.

아마도 ‘땅콩회항’ 사건을 기억하실겁니다. 지난 2014년 당시 조현아 전 대한항공 부사장은 견과류 서비스 문제로 비행기를 돌렸습니다. 이 사태는 일파만파 커지면서 결국 조현아 부사장이 수감됩니다. 이어 조현아 부사장 동생인 조현민 전 대한항공 전무가 ‘복수 문자’로 물의를 일으켰고 황급히 사과에 나섰습니다.

2018년에는 이들 3세 경영자들의 명품 밀반입 의혹이 제기됐습니다. 이듬해는 행동주의 펀드인 KCGI가 대한항공 모회사이자 그룹 지주사인 한진칼 지배구조 문제를 수면 위로 끌어올렸습니다. 대한항공 키워드 긍부정 추이(‘sentiment’ 그래프)는 보시는 바와 같이 최근에서야 땅콩회항 사건 전 수준을 회복했습니다.

대한항공 주가 추이 – 기업 정보가 필요한 순간, 딥서치

같은 기간 기업 주가도 많이 회복했습니다. 물론 ‘땅콩 회항’ 이벤트 발생 이전 수준에는 미치지 못하지만요. 경기 상황이 좋지 못하니 충분히 납득은 되지만 앞서 언급한 불미스러운 사건들이 없었다면 달리지지 않았을까 하는 생각도 듭니다.

대한항공이나 한진그룹이 아쉬웠던 것은 사태를 빨리 수습하고 재발 방지를 위한 노력이 부족했다는 겁니다. 사회적으로 좋지 않은 인식은 오래 남을 수밖에 없습니다. 이 때 추가로 부정적 이슈가 발생하면 과거 문제까지 다시 수면 위로 떠오르게 되는데요. 대한항공이 그 대표적 사례라고 할 수 있습니다. 오죽하면 ‘부정적 인식’하면 빼놓을 수 없는 행동주의를 응원하는 목소리가 있었을까요.

기업 가치 결정에는 다양한 요인들이 영향을 미칩니다. 그런데 같은 업종이라도 PER, PBR과 같은 멀티플은 기업마다 다르게 적용됩니다. 유사한 상품을 놓고 직접 경쟁을 하는 기업도 성장 반영률이 제각각입니다. 일반적으로 소비자들은 많이 알려진 기업 제품이나 서비스를 이용하고 부정적 이슈가 있는 쪽은 배제하기 마련인데요. 이러한 인식들이 차이를 만들게 됩니다.

이제 카카오와 위메이드 상황을 점검해볼게요. 대한항공 사례를 언급한 이유는 ‘반복’입니다. 카카오그룹 지배구조 최상단에 있는 케이큐브홀딩스나 위메이드가 발행한 위믹스 코인 문제는 하루 이틀 얘기가 나온 것이 아닙니다. 또 카카오는 문어발 확장 등으로 뭇매를 맞기도 했고요.

한편, 사태를 해결한다는 개념은 기존 분위기를 완전히 바꿀 수 있는 수준을 말하고 그 속도도 빨라야 합니다. 사람들에게서 완전히 잊혀지도록 만들어야 한다는 뜻인데요. 지금은 무슨 일만 터지면 과거 부정적 사례들이 전부 등장합니다. 사실상 수습을 하지 못한 것이죠. 이런 상황이 고착화되면 향후에는 별거 아닌 이슈도 가치 하락에 큰 영향을 미치게 될 겁니다. 아무리 이익이 큰 폭으로 증가해도 ‘잠복된 평판 리스크’ 때문에 멀티플에 제한이 걸릴 수밖에 없으니까요.

최근 태광산업도 평판 리스크 문제가 발생했는데요. 비교적 빠르게 대응으로 사태를 수습한 것으로 보입니다. 물론 유사한 일이 발생하면 평판 리스크는 더 악화되겠지만요.

SNS 등이 워낙 발달한 탓에 소문이나 뉴스는 정말 빠르게 확산됩니다. 기업들은 이전보다 더 빠르게 이슈에 대응할 수밖에 없는 환경에 노출된 것이죠. 특히 ‘부정적’이라면 기존 입장을 빠르게 선회해야 합니다.

일단락된 화물연대 파업도 마찬가지 입니다. 이번 파업에 대한 사회적 인식은 전반적으로 부정적이었습니다. ‘화물연대’라는 키워드 자체가 부정적이긴 하지만 이전 추이와 비교하면 더 악화된 것은 분명합니다. 파업으로 얻을 수 있는 것이 크지 않은 상황이었다고 할 수 있어요.

따라서 카카오와 위메이드가 어떤 분위기 반전 카드를 내놓을지 여부는 상당히 중요합니다. 스탠스를 완전히 바꾸지 않으면 제 가치를 받기는 어려우니까요. 대한항공은 ‘땅콩 회항’으로 불과 몇 일 만에 평판을 잃었지만 회복까지는 수 년이 걸렸습니다. 하지만 주가를 보면 ‘평판 가치’가 반영되기까지는 아직 시간이 필요한 것 같습니다. 카카오나 위메이드도 시간을 허비해서는 안되겠죠?


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