[딥서치 인사이트][이슈 브리핑] 나이키로부터 얻는 투자 아이디어

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재고 우려를 떨친 나이키가 호실적을 발표하면서 주가도 급등했습니다. 높은 할인율 덕에 매출이 확대됐다고 하지만 이 또한 나이키가 가진 강력한 브랜드 파워가 없다면 불가능한 일입니다. 그만큼 충성도가 높은 브랜드는 언제든지 어려움을 극복할 수 있다는 교훈을 다시 한 번 일깨워주는 사례가 아닐까 합니다.

그렇다면 나이키는 어떻게 이러한 브랜드 가치를 가질 수 있게 됐을까요? 나이키하면 떠오르는 것은 ‘스포츠’이고 그 정신을 강조한 것이 ‘Just Do It’입니다. 이 슬로건은 론칭된지 무려 30년이 넘었습니다. 그 이전에는 단순히 각종 스포츠웨어, 용품 등을 만드는 기업이었다면 그 이후에는 철학적 메시지가 담기기 시작합니다.

나이키는 ‘Just Do It’을 모든 스포츠인들에 대한 존경과 지지로 시작했지만 최근에는 사회적 목소리를 높이는데 더욱 주력하고 있습니다. 대표적인 사례가 지난 2018년 미식축구 선수 콜린 캐퍼닉을 모델로 기용한 것입니다. 이에 앞서 캐퍼닉은 인종차별에 반대했고 보수주의 성향 사람들의 반대 여론에 부딪혔는데요. 논란 중심에 선 탓에 자유계약선수(2017년)가 됐음에도 불구하고 팀을 찾지 못했습니다. 그런데 나이키가 과감하게 손을 내민 것이죠.

나이키는 분명 엄청난 ‘도박’을 한 셈입니다. 보수진영에 속한 소비자들이 나이키를 찾지 않을 수도 있으니까요. 또 기업이 사회적 이슈를 넘어 정치적 이슈에 휘말리는 것은 상당히 위험합니다. 당시 실제로 나이키 보이콧 운동이 일어났고 정치권에서도 비난의 목소리가 나오기 시작했습니다.

어쩌면 나이키는 ‘영리한 마케팅’을 했을 수도 있습니다. 인종차별을 해서는 안 된다는 주장이 전 세계적으로 확산되고 있기 때문에 ‘미래 소비자’를 생각하면 훨씬 이득이 될 수 있기 때문입니다. 그러나 기존 소비자를 ‘전략적’으로 잃는다는 것은 말이 되지 않습니다.

이후에도 나이키는 여성 운동선수, 성소수자 등 사회적 편견에 지배 당하고 있는 사람들을 응원하기도 했습니다. 이뿐만 아니라 나이키는 모든 사례를 거론하기 어려울 정도로 ‘평등’을 강조하고 그 누구도 차별을 받을 이유가 없다고 말하기도 했습니다. 세상의 편견과 한계를 뛰어 넘어 ‘Just Do It’ 하라는 것이죠. 이 슬로건은 이제 하나의 거대한 팬덤이 돼 버린 겁니다.

나이키는 상품성이나 기술 등에서 ‘경제적 해자’를 갖고 있지만 사람들에게 희망과 용기를 준다는 점에서 대체될 수 있는 브랜드가 아닙니다. 또 나이키가 가진 철학과 소비자들로부터 얻은 공감대는 분명 기업이 걸어온 자리에 흔적을 남깁니다.

대표적인 사례가 매출액입니다. 2020년 코로나19 팬데믹 시기를 제외하면 지난 10년간 나이키 매출액은 단 한 번도 줄어든 적이 없습니다. 마진율을 시기에 따라 등락을 보였지만 경쟁력 저하 등으로 이익률이 줄곧 하락하는 일도 없었습니다.

나이키가 사회적 메시지를 보내면서 시장 노이즈는 확대됐습니다. 그러나 ‘이슈’를 마케팅 용도로만 활용하다가 오히려 뭇매를 맞은 여러 기업과는 분명 차이가 있습니다. 그들이 옳다고 생각하고 철학에 부합하면 끝까지 밀고 나가는 진심을 보여준 겁니다. 이는 나이키에 대한 사회적 인식을 높이는 계기가 됩니다.

ESG 중에서도 S(사회) 부문에서 높은 점수를 받고 있는 기업이 지속적으로 매출이 확대되고 일정 수준 이상의 마진을 유지한다면 관심을 가져볼만 합니다. 물론 사회적으로 목소리를 높이는 것이 진심이고 기업 철학에 부합하는지 여부는 세부적으로 검토해야 할 문제입니다.

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